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蔚来剥离服务权益降价三万背后：销量、营收、毛利一把抓

2023-06-15 13:51:39来源：搜狐科技

平地一声惊雷，蔚来降价了，一降就是3万元。

(资料图)

不过蔚来之降价，不同于今年年初特斯拉等品牌官方指导价的直降，而是将预收了一定费用的免费服务权益明码标价并分离出来，从而实现了整车售价的降低，同时也把服务购买和补能方式的选择权交还给用户。

6月12日，蔚来创始人、董事长、CEO李斌在用户面对面的沟通会上将这一降价举措归结为一首打油诗：价格调三万，老友补百亿；套餐改单点，不搞大锅饭。

新购车用户首任车主用车权益调整为：整车6年或15万公里质保，其中三电系统可享10年不限里程质保；6年免费车联网（每月8GB）；终身免费道路救援。

与以往的差别在哪？如图可知。其中最为关键的是换电权益的全部剥离，6月12日以后免费换电将不再作为蔚来基础用车权益，用户可选择单次付费进行换电。

调整前

对于想换电的新车主来说，也可以根据自己的使用需要，在规定日期内购买价值为三万元的“权益升级包”，便可享受每月4次的终身免费换电和其他权益。新的价格权益组合，不仅使用户对补能方式多元化的需求得以满足，也真正践行把服务购买的选择权还给用户。

“一记高招”

“降价”对于车企本身并非易事，不光要考量市场因素，还需要考虑对于品牌本身的影响。尤其对于走高端路线的品牌来说，不仅关乎品牌力本身，还关乎老车主的口碑。

去年底到今年初，一些车企的接连降价让不少老车主感受了“背刺”，甚至掀起一波舆论风波。尽管从交易合同的角度，车企并未违约，但对于车主来说，“被割了韭菜”自然心理是不平衡的，这也进而影响了用户粘性。

反观蔚来剥离免费服务权益实现购车门槛降低，则是一场预谋已久的“阳谋”。李斌在6月12日的用户面对面沟通会中强调，蔚来降价并没有改变产品配置，而是把服务权益的价值显性化，同时，把要不要买服务的选择权交给用户；不仅如此，服务权益本身在复购新车时可以转移或抵扣。如此一来，价格的调整变得更加有说服力，也更加灵活。而降价前后的服务有所区别，既给了新用户选择，也给了老用户交代。

根据最新的价格权益组合，当老车主复购蔚来新车时，不仅新车本身可以减免3万，还可以将旧车的用车权益转移到新车上，若两台车都不需要旧车的用车权益，则还可以再抵3万至5万元。也就是说，老车主在复购蔚来新车时，可将原有的权益变现，购买新车的价格最多可降6万至8万元。

蔚来此举可以说是开创了行业的先例。此次价格调整中最复杂的部分，就是对老车主复购的权益价值进行计算。蔚来对不同用户的权益、实际使用情况做了一个合理的估值，从市场和用户反馈上，均收获了一波好评。

有老车主表示，蔚来这一波降价举措考虑到了老车主的权益，实属良心。“一方面，我们希望蔚来卖得越多越好，这样服务才能持续下去；另一方面，‘免费换电’的权益取消，换电排队的情况可能也会减少，对于真正需要换电的车主来说是好事。”

在权益平衡之外，“百亿补贴”是否会影响公司的毛利？

按照李斌的说法，免费换电有履约成本，用户选择先不用付3万，长期来看对公司的毛利率影响不大。

有就职于四大会计事务所的专业人士表示，被减免的价值在过去其实是蔚来换电服务等权益的预收款，因此在购车交易完成时，蔚来尚未履行换电服务，因而这部分内容并不能当即确认为营业收入，会计上一般处理为计入合同负债，一开始并不会影响到利润表的内容，因而这次蔚来的权益调整，本身并不是压低整车的价格，进而也不影响利润空间。

而后在蔚来履行换电服务时，才会摊销当次的价值，计提进收入，“而且以前换电服务权益收取的费用是固定的，也就是所谓的3万元，用户换得多了，换电成本反而更高，现在进行调整之后，换电服务的收入可能会受到影响，但可能跟成本会实现较好的平衡。”

上述人士进一步指出，由于价格本身的下降，对拉动销量有着积极作用，在规模效应上可以摊销更多的固定成本，从而实现毛利率的上升。

纵观汽车市场，降价大多是通过牺牲毛利率来实现的，但蔚来将预收款项的服务权益剥离反推动毛利率朝着更加健康的方向发展。这大概也是蔚来创始人、董事长、CEO李斌在最新的财报电话会中对“今年三季度实现两位数毛利率并在四季度超过15%”的信心由来。

“时机正当”

两月前，蔚来就曾调整过换电权益，将每月免费换电次数统一为4次。当时，蔚来联合创始人秦力洪便对权益的退坡做出过解释：自2019年开启免费换电以来，用户使用换电服务的习惯逐渐被培养起来，2022年2月14日，蔚来换电的电量首次超过充电的电量，这个比例一直在走高，目前蔚来用户加电电量有56%来自于换电。不仅如此，换电价格与超快充的价格相差无几，而体验上则有着明显的时间差别。

据悉，蔚来第三代换电站最快在3分钟内即可完成换电，而蔚来超快充尽管使用了液冷高功率直流充电技术，可以在30分钟内充电至80%以上的电量，但十倍以上的效率差距还是极大地凸显了换电的优势与便利，作为私家车领域率先广泛使用换电技术的车企，蔚来换电站的用户体验首屈一指。

不过，秦力洪在4月换电权益调整的沟通会上也强调，蔚来换电在未来一定会是收费的，但也会适时地带来用户换电福利。

显然，通过降低换电门槛使用户对换电服务的体验有了深入的认识，用户心智在现阶段已然成熟，现在已到达调整权益的节点，蔚来苦心打造的“护城河”也到了反哺蔚来本身的时机。不过，蔚来今年再建1000座换电站的目标并未改变。截至目前，蔚来全球已经累计布局1,474座换电站，其中有119座第三代换电站，累计为用户提供超过2300万次换电服务。

“我们已经提供了2,290万次的免费换电服务，这些让我们有底气给用户提供更加灵活和贴心的服务体验，这来自于蔚来换电服务能力的强大。2019年的时候我们搞终身免费换电、不限次数一刀切，现在用户的需求越来越多样化，我们如果没有过去这几年在基础设施建设以及在服务体系建设方面的能力，我们今天做这样的调整的基础也不是那么牢。”李斌在最近的蔚来用户沟通会上表示。

当下，不仅是换电心智养成的关键节点，也是蔚来新老平台交替的重要时期。李斌在蔚来用户沟通会上解释了为什么这个时点选择剥离权益降价——从传播声量和社区情绪来说，现在的时点有利于传播；从产品来说，主力产品已经或者马上要交付；从产能来说，现在工厂产能在快速爬坡。如果宣布早了，会导致用户等待时间太长，所以综合各方面来看，ES6交付（5月24日）之后，ET5旅行版交付（6月15日）之前是合适的时间。

到今年下半年，蔚来将全面完成产品代际切换。除了5月24日上市的全新二代ES6之外，还有4款二代技术平台车型即将上市，其中蔚来旗舰SUV车型全新ES8也将于近期开启交付，全新升级的中型轿跑SUV EC6计划于三季度发布和交付。

“随着新车型切换工作的顺利推进，蔚来基于第二代技术平台的8款产品将组合发力，满足高端智能电动汽车市场的多元化需求，为用户提供超越期待的体验。”李斌在一季度财报业绩会上表示。

全新ES6

从蔚来二代平台车型的上市及交付的效率上看，蔚来新产品的投放周期明显缩短，节奏明显提速，此时打出这一记“重拳”，对于蔚来销量的提升无疑是一剂猛药。

“蔚来将确保在市场端的投入节奏更加紧凑，并进行更加细致的管理，因为这有助于公司整体效率提升。同时，蔚来应对市场的变化会更加快速，以保证产品和服务的竞争力。”李斌在用户沟通会上表示，总体上蔚来产能爬坡差不多在6月份肯定提速，7月份合肥两个工厂应该都会改善，包括供应链、工厂产能等方面。随着包括全新ES6在内的多款新车型产能爬坡，蔚来对交付量的持续增长充满信心。

作为率先实现产品代际升级的新能源品牌，蔚来围绕智能电动汽车核心全栈技术的坚决投入带来的产品竞争力已经逐步得到认可。而随着此次服务权益剥离的大招，把蔚来的车价打到了极有竞争力的价格区间，市场也在期待蔚来交出一份销量和营收的答卷。

开源证券的一份研报指出，蔚来2023下半年月销有望突破2万辆，规模效应凸显带动毛利率有望改善。“6月交付提升主要源自EC7及新款ES6 产能爬升；展望全年，公司预计于2023Q3实现全车型换代，形成全年8款NT2.0平台产品矩阵，考虑到2023下半年ES6 、EC6、ET5、ET5旅行版等走量车型规模交付，有望抵消上半年交付下滑影响。盈利方面，公司于6月12日将全车系降价3万，但基于2023下半年月销有望突破2万辆，整体规模效应凸显，毛利率有望改善。”

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